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宝洁你是否落后在彩妆的起跑线上

发布时间:2019-09-14 07:25:02 编辑:笔名

宝洁,你是否落后在彩妆的起跑线上

宝洁,你是否落后在彩妆的起跑线上 2005年7月,宝洁公司用了3年时间、投入10亿广告费培育的个专门针对中国市场的本土沐浴品牌激爽停止生产。

2002年,宝洁经过3年精心准备推出的个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地,不到一年时间即告退出市场。

两个专门针对中国市场的品牌,居然先后遭遇“滑铁卢”,难免招来一番会诊式口舌之争。

胜败乃兵家常事,对于庞大的宝洁来说,润妍、激爽先后夭折,并不完全是坏事。祸福相依,放弃的同时也让宝洁有了更大的空间去选择。连续经历两次惨败的宝洁对中国市场并未灰心,而是寄予了更高的期望。

2005年,宝洁将蜜丝佛陀(MaxFactor)和封面女郎(Covergirl)两大知名彩妆品牌引入中国:蜜丝佛陀定位于彩妆的高端市场,与SK-II并柜销售;Covergirl重点出击中档化妆品市场,价位介于巴黎欧莱雅和美宝莲之间。

“50个SK-Ⅱ专柜=500个玉兰油专柜=500个城市卖的飘柔洗发水对公司的利润贡献”,这一宝洁利润等式清晰地表明了美容护肤品的价值所在。用润妍、激爽的市场来换蜜丝佛陀和封面女郎将要获得的市场,这是划算的交易。

相对于欧美市场彩妆占据化妆品销售的60%甚至更多的现状而言,中国市场的彩妆消费才刚刚起步,其前景不容任何一家日化企业忽视。对于要抓住空间巨大且利润更为丰厚的彩妆市场的宝洁来说,放弃一个洗发水品牌和一个沐浴品牌,又算得了什么呢?

润研、激爽的失败,以及本土日化市场的竞争态势均已表明,宝洁产品结构调整实乃明智之举。

传统宝洁的重点市场——洗发水与沐浴露,实际上已经成为了中国日化产业的重灾区,这一领域的新进入者撞得头破血流的大有人在。通过定位细分策略引入新的洗浴产品,就像在米粒上再多写上几个字一样,并无实质性的意义。无论企业再如何深入细分并玩弄高超的定位“杂技”,也不会切出一块大蛋糕,投入大量资源在其中玩消耗战,只能是吃力不讨好

在终端模式对大流通模式难以造成毁灭性威胁的中国日化市场,花太多的精力与投入开发洗浴品牌并无太大意义。对宝洁如是,对本土日化企业皆如是。

去掉一个洗发水品牌,撤下一个沐浴品牌,同时引入两大彩妆品牌——宝洁中国的未来战略无疑已得到清晰彰显。那些曾经洋洋自得于在洗衣粉、沐浴露、洗发水等领域对宝洁形成了“合围”的本土日化企业注意了:你们用力去拼吧,为了那些利润极低的洗浴用品拼个你死我活吧,宝洁不陪你们玩了。在本土日化企业竞争乏术、人海战与价格战均无济于事的美容化妆品中高端市场,宝洁将重兵布阵。

不要怀疑采取这一战略取向的可能性——不这样做,宝洁的中国之路将越走越窄。要在市场博弈中能获得持续性的竞争优势,宝洁的战略布局必然要沿着这一思路运作:从消费结构的变化趋势出发,挥师进入产业“增量市场”,作新兴消费领域的先行军与领跑者。想想当年宝洁刚刚进入中国市场是怎么成功的吧:当中国人还在用肥皂洗头时宝洁开始向消费者灌输天天洗头的观念,启蒙者的角色为其市场发展创造了极大的便利。未来十年,宝洁要在中国继续获得重大成功,也必然要在某些新兴消费领域担任教育者与开拓者的角色:让男人学会“臭美”,让老人习惯保养,让户外活动者注意肌肤护理。 毋庸置疑,宝洁中国的未来战略布局将越来越象其死对头欧莱雅:市场重心逐渐偏移以洗浴用品为主的大日化市场,不断调整产品结构,将主力战场转移到美容护肤领域,步步为营向产业金字塔的高端迈进。

未来数年,宝洁将打造一个类似于欧莱雅般的品牌金字塔也未可知——在中国美容化妆品市场,按价格从塔底到塔尖都有产品和品牌分布。为实现这一目标,宝洁也将象欧莱雅一样采取从海外引入品牌与资本。

并购两大策略——蜜丝佛陀和封面女郎只是新长征的开端而已。象润研这样专门针对中国市场开发新品牌的做法还是放一放吧。

相比起欧莱雅早在1997年即将美宝莲引入中国,宝洁如今引进彩妆品牌已整整晚了8年——在这8年中,美宝莲成功地教育了中国消费者,并取得了十分良好的市场业绩。

即使如此,宝洁的“迟到”仍然具有十分重要的意义。过去8年,中国彩妆市场一直在缓慢升温,到今年企业才开始在这一块集中发力。但本土日化企业推出的彩妆主要集中于大众市场,宝洁的两大彩妆品牌则针对相对高端的目标人群。以宝洁向来所具有的产业示范效应,未来的彩妆市场不仅会更热闹,品牌分布也将更立体、更有层次感。毕竟,在中国日化市场,只有宝洁才有足够的能量带动产业结构的调整与升级,即使竞争对手在某些方面的动作更早、更快。

中国化妆品业的结构调整,彩妆只是一个开始。在过去20年中,中国日化企业主要集中在洗浴及中低端护肤品市场厮杀,至于男性、银发族、运动族美容护理的潜在市场则很少顾及。当“产业教父”宝洁深入调整其产品结构,将其触角延伸到更多的潜在市场时,中国的日化企业将跟随其步伐进入更多的新兴市场,并将中国的美容化妆品市场带入一个不同产品类型、不同消费板块平衡发展的新阶段。


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